Llegamos al fin de una era para los programas de fidelización tradicionales: Raphael Kappeler

El 34.4% de los mexicanos ‘rara vez’ o ‘nunca’ hacen uso de los programas de fidelización de sus tarjetas. Casi el 40 % de los mexicanos admite gastar “impulsivamente” en línea (39,2 %) y el 13,2 % compra de esa manera al menos una vez a la semana.

Las prioridades de las personas y la propensión a gastar en un producto o categoría en particular varían, no solo según la época del mes, sino también según el día y hora de la semana, refiere CEO de REWORTH

Tras la salida de México de la plataforma de fidelización de terceros más grande del país, Payback, ha iniciado una nueva era para los programas de fidelización tradicionales, apunta Raphael Kappeler, fundador y director ejecutivo de Payment Relationship Marketing (PRM) especialistas, REWORTH.

“Los consumidores se están dando cuenta de las deficiencias de los programas de fidelización tradicionales, ‘estáticos’, basados en un conjunto finito de marcas o productos y, en muchos casos, sujetos a términos y condiciones que restringen su uso a ocasiones y circunstancias específicas”, señala.

La investigación entre los consumidores mexicanos confirma que más de un tercio de los encuestados (34.4%) actualmente ‘rara vez’ o ‘nunca’ hacen uso de los programas de fidelización de sus tarjetas, mientras que una proporción ligeramente mayor (35.4%) admite que ‘rara vez’ o ‘nunca’ ajustando sus planes de compra para obtener sus recompensas de tales ofertas. Según la misma investigación, casi una cuarta parte (23 %) de los tarjetahabientes mexicanos afirman que “parece que nunca acumulan suficientes puntos para aprovechar realmente el programa”.

“La complejidad del proceso para registrarse y luego explotar las ofertas, junto con los términos y condiciones a los que realmente están sujetas, se combinan para crear una fricción en el corazón de los programas de fidelización tradicionales. En última instancia, esta fricción se evidencia en los niveles más bajos de uso de los clientes y, en última instancia, en la lealtad”, sostiene.

Hay una disminución en el marketing tradicional basado en puntos, reafirmado por el anuncio de Payback, quien finalizará sus operaciones en México a partir del 1 de noviembre, y cuya salida trajo una avalancha entre los titulares de puntos para liquidar o canjear sus puntos en más de 70 marcas locales e internacionales afiliadas a la plataforma, incluidos los cines Cinemex, los supermercados Soriana y las tiendas Coppel.

Raphael describe el retiro como un posible “punto de inflexión” en el declive de la lealtad tradicional basada en puntos en México, que había estado perdiendo relevancia durante varios años.

“El consumidor, hoy quiere la libertad de elegir productos y compras de acuerdo a sus requerimientos; sin condiciones ni restricciones. Y este es particularmente el caso en línea; en México, por ejemplo, casi el 40 % de los mexicanos admite gastar “impulsivamente” (sin planificación ni previsión) en línea (39,2 %) y el 13,2 % compra de esa manera al menos una vez a la semana. Hoy, más de la mitad de los mexicanos (51.5%) compran más en línea que en tiendas físicas; y están buscando un nuevo tipo de lealtad, sin restricciones de registros, términos y condiciones o listas de productos limitadas”.

La comparación de Raphael con el “momento Nokia” de la lealtad se refiere al vertiginoso declive sufrido por la marca de teléfonos básicos tras la llegada de los teléfonos inteligentes y, en particular, el iPhone de Apple a principios de la década de 2000. En 2007, Nokia representó los teléfonos móviles de uno en uno vendidos a nivel mundial; seis años más tarde, tras la aparición de los teléfonos inteligentes, Nokia representaba menos del 9 % de todos los teléfonos vendidos y el valor de mercado de la empresa había disminuido un 90 %; dos años después, la marca se vendió a Microsoft.

“Queda por ver si este momento representa el principio del fin de la lealtad por puntos en México. Sin embargo, se está volviendo evidente que la “lealtad estática” no puede adaptarse a la dinámica de la demanda de los consumidores de hoy. Nuestro análisis de los datos de PRM sugiere, por ejemplo, que las prioridades de las personas y la propensión a gastar en un producto o categoría en particular varían, no solo según la época del mes, sino también según el día/hora de la semana. Aquí, mecanismos como el cash-back se vuelven vitales, para incentivar y gratificar a los consumidores, de manera que les dé un 100% de control sobre cómo y cuándo gastan. Esta es la esencia del marketing ‘sin fricciones’”, añade Raphael.

Cash-back garantiza que cada cliente que complete una transacción que implique devolución de dinero reciba el beneficio completo, sin ningún requisito de cupones, registros o códigos promocionales. De esta forma son completamente libres de decidir cuándo y cómo lo gastan; no hay oferta ni limitaciones de tiempo. El monto del reembolso se devuelve a su cuenta y permanece a entera disposición del cliente, junto con un mensaje del benefactor de la marca en su estado de cuenta o recibo. El servicio PRM de REWORTH ya se implementó en México y ahora está disponible en todo el mundo, en una variedad de sectores que incluyen alimentos y bebidas, deportes y fitness, viajes y hotelería.